莫斯利安为啥会赢

日期:2020-03-25编辑作者:社会资讯

安慕希为什么会赢

在国内乳制品市场上常温酸奶已经成为一个重要的细分品类,自2009年问世以来,常温酸奶一路狂奔,发展速度神速,在10年不到的时间内常温酸奶已经成为有300多亿元销售规模的大品类,逼近378 亿元市场规模的低温酸奶。在2010年到2017年期间,常温酸奶年均复合增长率达到93.21,而同期的低温酸奶增速稳定在10%以上。

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我们对当前常温酸奶市场的基本判断是它已经进入成熟早期,这里有四个重要依据:一是产品成长速度有明显放缓趋势,与上年度相比,2018年销售额增幅仅为11.9%;二是口味逐渐形成系列化,而且出现定位中高端的侧翼产品以及针对细分市场的产品;三是各品牌纷纷采取以价换量的策略,以此来加快产品的渗透速度,尤其是提高低线市场的产品渗透率;四是品牌集中度提高,三个最重要的品牌已经产生,它们占据了80%以上的市场份额,竞争走向绝对独占型。

在常温酸奶市场上安慕希是一个传奇。安慕希于2013年底上市,2014年正式全国铺货,在此后几年中它的成长速度令人惊诧,用势如破竹来形容丝毫不夸张,仅用了3年时间,到2016年它的销售额就超越当时的市场领导品牌莫斯利安,一举问鼎夺魁,又过了一年,到2017年它就成为了百亿品牌,不仅在常温酸奶市场上遥遥领先其它品牌,无人能出其右,而且还成为伊利产品家族中最耀眼的子品牌,位居伊利公司几个百亿品牌之首。截止2018年,安慕希销售额突破140亿元,市场份额占有率达到45%,大约是市场份额第二品牌的2倍,处于绝对独占型的竞争地位。

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安慕希成功的秘诀是什么?有哪些成功的驱动因素?按照一般规律来讲,一件事成功往往是诸多因素共同发挥作用的结果,同理,当今安慕希的骄人业绩也是基于几个关键性营销因素的完美组合,包括品牌定位、产品延伸、价格策略、渠道铺设、营销推广等。在这里,我们准备重点分析安慕希品牌定位和产品延伸的策略。我们之所以抱有这样的考量,主要出自以下几个方面原因:

1,品牌定位和产品延伸为营销体系规划的核心部分,它们最能够反映出一个品牌的差异性;

2,品牌定位与产品延伸之间的关系最为密切,一方面是品牌定位直接引导产品延伸方向,另一方面是产品延伸可以加强或削弱品牌定位;

3,目前几乎所有关于安慕希的分析文章只是在几大营销板块上泛泛泛而谈,没有做深入分析研究,尤其是在品牌定位和产品延伸上更显浅尝辄止。

鉴于以上原因,因此我们希望通过对安慕希品牌定位和产品延伸的深入分析,让大家能够更加清楚地了解安慕希取得成功的背后原因。

品牌定位

一个品牌想要实现成功定位,它的核心价值不仅要体现出独特性,而且还必须让消费者产生强烈偏好性。只有独特性而没有偏好性,或者只有偏好性而没有独特性,都将会导致品牌定位失败。现实情况是大部分企业在制定品牌定位时容易把握独特性,只要以竞争者的定位作为参考另辟蹊径就可以了,但是对于偏好性却把握不好,因此品牌定位往往无法激发消费者的强烈喜好与情感共鸣。

要怎样做才能让消费者对品牌核心价值产生强烈偏好性,显而易见,这个品牌核心价值一定是消费者在购买或使用这类产品时最关注的因素之一,所以对消费者关注点的深入研究才是解决问题的根本方法。

比较一下安慕希、纯甄、莫斯利安的品牌定位,我们也许能够更好地了解安慕希的品牌定位优势。安慕希的核心价值是“美味”,纯甄的核心价值是“纯净”,莫斯利安的核心价值是“长寿”。

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从品牌理念的独特性而言,这三个品牌都实现了差别化定位,但是从消费者的偏好性来分析,这三个品牌的核心价值吸引力就存在着较明显的差异性。

依据是什么?依据就是消费者在购买酸奶时考虑因素的调查结果。我们的调查结果显示,当消费者在购买选择酸奶品牌时,他们首先考虑产品口味,其次是品牌等因素。英敏特的消费者调研也反映出相同结论:当消费者在描述产品要求时将健康因素放在首位,而当他们在购买选择产品时却将味道因素放在首位。

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由此看来,消费者在购买酸奶时首先关注的是口味,因此将美味作为品牌核心价值无疑会极大提升品牌定位的偏好性,因为这样的品牌核心价值与消费者有着高度相关性,因而对于他们具有强大吸引力。

产品延伸

安慕希的产品延伸有两个目的:一是不断提升美味体验,从而强化品牌定位;二是增加中高端侧翼产品,进一步完善产品结构,从而建立更加牢固的竞争防御壁垒。我们可以看到,安慕希实现美味升级的路径是简单清晰的,概括起来就是两点,一点是从原味到水果味和水果+谷物,另一点是从水果香精到果汁再到果粒和果肉。安慕希产品上市时间表:

2013年:安慕希原味;

2015年:安慕希蓝莓味;

2016年:安慕希香草味;

2017年:安慕希草莓味、安慕希高端颗粒型黄桃燕麦、安慕希高端畅饮型原味;

2018年:安慕希高端颗粒型草莓燕麦、安慕希高端畅饮型芒果百香果;

2019年:安慕希高端畅饮型橙&凤梨果肉。

通过以上所述,我们可以非常清楚地看到,安慕希的产品延伸策略体现出纯粹性特点,没有走功能细分道路,而且口味系列化只是围绕原味、水果和水果+谷物三个风味。简而言之,安慕希的产品延伸以美味这一品牌核心价值为原动力,紧扣浓醇享受这一传播点。以口味系列化和美味升级推动销售增长。

安慕希的产品延伸策略有品类、市场和消费者等背景作支撑:

1,在一个品类的成长期,消费需求主要聚焦于品类的核心价值,价值外移现象极少会出现,因此,细分市场尤其是功能细分市场尚未形成,此时此刻,以品类多元化为形式的产品线延伸不可避免会面临极大风险,而以口味系列化为形式的产品线延伸是最保险也是最有效的策略。

2,常温酸奶消费下沉默不语现象比较明显,下线市场(地级市、县级市、县城和乡镇)的销售额占比约为73%,与上线市场相比较,下线市场的细分需求出现更晚也更少。因此,以口味系列化为形式的产品线延伸尤其适合于下线市场。

3,市场调查结果显示,消费者对于酸奶风味的喜好方面,位居前二的是原味和水果,而且他们对于果粒和果肉的喜欢程度要高于果汁,这不仅是由于果粒和果肉带来咀嚼感而产生更好的味道体验,而且还带来真材实料的感受。

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时迁事异,当下常温酸奶市场增速明显放缓,该品类已经进入成熟早期,因此,安慕希的成功经验只能代表过去,在新时期营销策略的与时俱进是必不可少的。

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